Brand reputation management e customer journey : l’equilibrio tra mondo digitale e reale.

Una riflessione su come COVID stia guidando l’innovazione digitale in Italia.

LA FORZA DELL’EMERGENZA CHE SPINGE IL CAMBIAMENTO.

Ci troviamo alla quarta settimana di distanziamento sociale e abbiamo constatato come lo stato di necessità abbia spinto molte aziende a trovare soluzioni rapide ed innovative per mantenere i posti di lavoro, banalmente lo smart working.

La nostra quotidianità è traslata all’interno di uno spazio chiuso, questo spinge il consumatore a rivolgersi al mondo digitale per far fronte alle proprie esigenze quotidiane. Questa situazione di emergenza sta avvicinando al digitale anche quelle categorie di persone che fino ad ora pensavano di poterne fare a meno.

In condizioni normali la customer journey varia tra punti di contatto digitali e reali. Nel caso ideale il cliente viene guidato attraverso i vari punti di contatto, che sono allineati tra loro e hanno delle caratteristiche che rendono riconoscibile il marchio. L’insieme delle esperienze, positive e negative, del consumatore nei vari momenti definisce la reputazione che il cliente attribuisce al marchio.

Nella realtà odierna, il cliente si è ritrovato sul binario dell’acquisto online con un biglietto per la customer journey digitale.

MA COSA SIGNIFICA QUESTO PER LE AZIENDE?

Per le aziende questo significa che il consumatore invece di passeggiare in città o al centro commerciale, sta passeggiando nel web. Si guarda attorno e si ferma ad osservare qualche vetrina. Le vetrine del Web sono le varie piattaforme: Google, Yell, Amazon Alexa e la home page dell’azienda, le quali rispondono a tutte le curiosità e richieste del cliente.

Ma siamo proprio sicuri di sapere quali siano le risposte? Uno studio di Yext, società che si occupa di monitorare la qualità delle informazioni online dei suoi clienti, condotto su 400 direttori marketing negli USA , riporta che in media solo il 35% delle informazioni presenti online rispetto al proprio marchio, siano corrette.

Solo il 35% delle informazioni presenti online rispetto al proprio marchio sono corrette.

Questo radicale cambiamento mette in evidenza quanto sia importante tenere aggiornati i dati presenti sulle nostre home page.

Diventa quindi di vitale importanza dedicare risorse al tema del content online, facendo estrema attenzione a non concentrare troppe energie nello sforzo di raccontare l’azienda dall’interno, in modo autoreferenziale, rischiando di dimenticarsi il punto di vista del cliente.

C’è dell’altro. Il web è disseminato di informazioni non corrette o addirittura false. Ipoteticamente un’azienda potrebbe aver disseminato il web con informazioni scorrette su un prodotto di un concorrente, associandole a parole chiave usate dai suoi potenziali clienti.

L’IMPORTANZA DELLA VOCE DEL CLIENTE.

Sempre Yext ha verificato che l’82% delle risposte a domande comuni fatte ad assistenti vocali come Amazon Alexa e Google Assistant, su 500 aziende scelte da Forbes, prendono le informazioni da siti non gestiti dal brand. Questo espone il marchio a distorsioni nella scelta d’acquisto del cliente, ma cosa ancora peggiore è la possibile perdita di una quota di mercato senza conoscerne il motivo.

l’82% delle risposte a domande comuni fatte ad assistenti vocali prendono le informazioni da siti non gestiti dal brand.

Un’indagine di review trackers del 2018 ci dice che il 63.6% dei consumatori cerca delle recensioni online prima di effettuare un acquisto. Principalmente si rivolge a Google o a Facebook, ma il web è disseminato di piattaforme che offrono libero sfogo all’opinione di tutti. Pur essendo la pratica della recensione in aumento anche tra i clienti che desiderano raccontare un’esperieza positiva, rimane comunque più probabile che un cliente deluso si sfoghi sul web.

Secondo le statistiche oltre la metà dei consumatori si aspetta una risposta entro una settimana. Ma solo il 47% riceve una risposta.

Per il consumatore una risposta ragionevole può appianare frustrazioni, cambiando la percezione della sua esperienza e radicando in lui una opinione positiva sul marchio. Viceversa, un cliente deluso e non ascoltato è con ogni probabilità un cliente perso.

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Il compito delle aziende si fa quindi più complesso, rendendo necessario monitorare la voce del cliente anche quando questa viene espressa su pagine non gestite direttamente.

La grande incognita dei prossimi tempi è se la customer experience digitale possa ancora essere gestita ed il cliente accompagnato dal Brand che egli acquisterà, o se questa finirà inevitabilmente nelle mani di qualcun altro?

LA REALTA’ DI OGGI

Le risorse investite nei punti di contatto da parte delle aziende, che non vendono esclusivamente online, erano fino ad oggi suddivise tra digitale e reale. Se a questo aggiungiamo il gap digitale presente tra l’Italia e i paesi di riferimento come USA, Germania e Uk, capiamo bene che essere catapultati improvvisamente e violentemente in una realtà dove il percorso che porta il cliente all’aquisto si svolge prevalentemente online, diventerà una grande sfida per le nostre aziende.

Chissà che non sia COVID 19 il vero motore dell’innovazione digitale tricolore.

Fonti:

• https://www.catalystdigital.com/wp-content/uploads/WhySearchPlusSocialEqualsSuccess-Catalyst.pdf
• https://www.yext.com/blog/2019/02/yext-study-only-eight-percent-of-marketers-believe-their-organizations-brand-management-strategy-is-completely-effective/
• https://www.marketingweek.com/knowledge-bank/view/who-is-answering-questions-about-your-brand/
• https://www.reviewtrackers.com/reports/online-reviews-survey